Varför är många svenska företag så dåliga på att förstå kundbehov?
Vi omges av dålig marknadskommunikation och produkter från företag som inte verkar intressera sig för sina kunder. Vad beror det på?
Jag var i mataffären idag i ett ärende och stod i kö. Min blick föll på en produkt som jag tror de flesta av oss är bekanta med från majbrasor och föreningsorganiserade midsommarfiranden. De används flitigt av idrottsklubbar som vill dra in en slant till klubbkassan. Det är en praktisk, lättanvänd och billig produkt. Men de som skapat den verkar inte alls förstå varför deras potentiella kunder skulle vilja köpa den.
Du läste rätt. Deras pitch till kunden är: “Ett av de mest framgångsrika lotterikoncepten någonsin.”.
Ja, verkligen!
Jag stod och funderade på detta medan killen i postens blå låda hjälpte en man emballera ett skal för en iPhone och resten av kunderna såg allt mer irriterade ut.
Jag tänkte på scenarion då denna pitch varit effektiv. Hade jag ägt patentet för lotteriringar och viljat hitta en köpare hade jag använt denna pitch. För pitchen ljuger inte.
Det är på sätt och vis ett “koncept” även om det är ett ord jag undviker att använda för det saknar skärpa. Det är i och för sig en av dess fördelar för man kan sälja något utan att behöva förbinda sig till vad man faktiskt ska leverera. Många designers älskar ordet för det ger dem antagligen kreativ frihet. Om du någonsin träffat en designbyrå kan du lätt tänka dig ett dryckesspel som går ut på att dricka när någon designer i handstickad mössa, hornbågade glasögon och obligatoriskt Hornstullskägg* säger “koncept”.
Pitchen ljuger inte heller om att produkten är framgångsrik. Du förstod nog ganska snabbt vad det var jag skrev om redan i första stycket. De flesta som växt upp i Sverige från 60-talet och framåt är bekanta med denna produkt.
Men det hjälper inte mig som står i butiken och försöker förstå vad det är plastpåsen innehåller och vilket behov det löser för mig.
Frågan jag ställer mig är: på vilket sätt skapar detta värde för köparen?
Att produkten är framgångsrik innebär att den uppenbarligen fungerar. Men att det är ett “koncept” struntar antagligen kunden i livsmedelsaffären helt i.
Jag misstänker nämligen att tillverkaren inte ägnat någon större tankemöda åt att försöka förstå vad som driver deras kunder att betala för deras produkt. Jag skrev ihop några alternativa pitchar nu för att se om jag kunde lyckas bättre. Någon av dessa pitchar hade antagligen varit mycket effektivare. Dessa skriver jag utan någon kundundersökning utan utifrån hur jag tror att jag skulle resonera:
Man hade kunnat kommunicera detta utan att förlita sig på en QR-kod som ingen ändå använder.
Det finns fler saker med förpackningen som behöver åtgärdas. Dess dalainspirerade blomsterdekor borde ersättas med något kunden kan relatera till.
Problemet är att detta inte är ovanligt. Jag vill påstå att många svenska företag är rätt så dåliga på att förstå kundens behov. I alla fall om man utgår från deras marknadskommunikation. Jag hävdar också att de går minste om intäkter på grund av det. Med en djupare analys av sina kunder hade lotteriringstillverkaren kunnat:
Vill du grotta dig ned mer i JTBD finns en bra artikel här
Så varför är svenska företag så dåliga på detta?
Jag kan bara spekulera men jag tror många tillverkare tänker att en bra produkt inte behöver marknadsföras. “Den talar för sig själv”. Det rimmar med idéen om affordanser som kan förklaras som de interaktionsmöjligheter en produkt kommunicerar om sig själv. Ett dörrhandtag “kommunicerar” (tillhandahåller) att hållas och tryckas ned. En knapp skriver “tryck på mig”. En välutformad produkt borde därför inte behöva någon introduktion, kan man tycka.
Djupt ned finns kanske tanken att reklam och marknadsföring är att förleda och påverka köparen och att det är något oetiskt med att försöka influera. Några generationer av dammsugarförsäljare som knackat på våra dörrar har sått rejäl skepsis mot all form av säljande, både i form av direktsälj och marknadsföring. Därför vill man som tillverkare kanske bara påpeka sånt som är objektivt sant. Många tror jag hyser en slags ambivalens till allt som handlar om att skapa affärer. Man behöver nå en viss säljvolym men det “känns fel” att påverka kundernas köpbeslut.
En sådan känsla är inte nödvändigtvis fel. Har man inte den riskerar man bli kollega med Gordon Gecko. Det är det samvetet som ser till att vi gör saker som skapar värde för våra kunder, och inte bara oss själva.
Problemet är att objektiva argument inte kan möta en kunds personliga och subjektiva behov. Att säga att man säljer Sveriges mest sålda bil är ett bra argument (för vi vill gärna följa flocken) men det säger ingenting om hur väl bilen passar just denna kunds behov. Sveriges mest sålda bil kanske är en tredörrars Volvo men bilen passar ändå inte en barnfamilj med hund.
Men även om man inte tvekar att använda subjektiva argument så försöker man alltför ofta sälja till alla. Antingen har man inte försökt förstå vem kunden är, eller så är man så rädd att missa en potentiell köpare att argumenten blir helt generiska och tappar kraft på det. Det är nämligen genom differentiering som företag kan skapa exceptionellt med värde för sina kunder och då fungerar det inte att vara allt för alla hela tiden.
Många av Sveriges företag hade antagligen tjänat mycket på att ta sig en funderare på vem som köper deras produkter och varför.
* Jag bor i Hornstull och har själv skägg :)
Ja, verkligen!
Jag stod och funderade på detta medan killen i postens blå låda hjälpte en man emballera ett skal för en iPhone och resten av kunderna såg allt mer irriterade ut.
Jag tänkte på scenarion då denna pitch varit effektiv. Hade jag ägt patentet för lotteriringar och viljat hitta en köpare hade jag använt denna pitch. För pitchen ljuger inte.
Det är på sätt och vis ett “koncept” även om det är ett ord jag undviker att använda för det saknar skärpa. Det är i och för sig en av dess fördelar för man kan sälja något utan att behöva förbinda sig till vad man faktiskt ska leverera. Många designers älskar ordet för det ger dem antagligen kreativ frihet. Om du någonsin träffat en designbyrå kan du lätt tänka dig ett dryckesspel som går ut på att dricka när någon designer i handstickad mössa, hornbågade glasögon och obligatoriskt Hornstullskägg* säger “koncept”.
Pitchen ljuger inte heller om att produkten är framgångsrik. Du förstod nog ganska snabbt vad det var jag skrev om redan i första stycket. De flesta som växt upp i Sverige från 60-talet och framåt är bekanta med denna produkt.
Men det hjälper inte mig som står i butiken och försöker förstå vad det är plastpåsen innehåller och vilket behov det löser för mig.
Frågan jag ställer mig är: på vilket sätt skapar detta värde för köparen?
Att produkten är framgångsrik innebär att den uppenbarligen fungerar. Men att det är ett “koncept” struntar antagligen kunden i livsmedelsaffären helt i.
Jag misstänker nämligen att tillverkaren inte ägnat någon större tankemöda åt att försöka förstå vad som driver deras kunder att betala för deras produkt. Jag skrev ihop några alternativa pitchar nu för att se om jag kunde lyckas bättre. Någon av dessa pitchar hade antagligen varit mycket effektivare. Dessa skriver jag utan någon kundundersökning utan utifrån hur jag tror att jag skulle resonera:
- “Allt du behöver för ett lotteri på festen.”
- “Sälj lätt lotter på festen, tjänar pengar till föreningskassan eller klassresan.”
- “Det lättaste sättet att sälja lotter och dra vinnare.”
Man hade kunnat kommunicera detta utan att förlita sig på en QR-kod som ingen ändå använder.
Det finns fler saker med förpackningen som behöver åtgärdas. Dess dalainspirerade blomsterdekor borde ersättas med något kunden kan relatera till.
Problemet är att detta inte är ovanligt. Jag vill påstå att många svenska företag är rätt så dåliga på att förstå kundens behov. I alla fall om man utgår från deras marknadskommunikation. Jag hävdar också att de går minste om intäkter på grund av det. Med en djupare analys av sina kunder hade lotteriringstillverkaren kunnat:
- Designa mer effektiva förpackningar som talar till kunden.
- Förstått vilka olika segment som finns bland kunderna och deras priskänslighet.
- Vilka behov som finns som kan leda till produktutveckling. Det kan mycket väl vara så att det finns en målgrupp som behöver en liknande lösning men tycker denna produkt känns billig och är beredd att betala mer.
Vill du grotta dig ned mer i JTBD finns en bra artikel här
Så varför är svenska företag så dåliga på detta?
Jag kan bara spekulera men jag tror många tillverkare tänker att en bra produkt inte behöver marknadsföras. “Den talar för sig själv”. Det rimmar med idéen om affordanser som kan förklaras som de interaktionsmöjligheter en produkt kommunicerar om sig själv. Ett dörrhandtag “kommunicerar” (tillhandahåller) att hållas och tryckas ned. En knapp skriver “tryck på mig”. En välutformad produkt borde därför inte behöva någon introduktion, kan man tycka.
Djupt ned finns kanske tanken att reklam och marknadsföring är att förleda och påverka köparen och att det är något oetiskt med att försöka influera. Några generationer av dammsugarförsäljare som knackat på våra dörrar har sått rejäl skepsis mot all form av säljande, både i form av direktsälj och marknadsföring. Därför vill man som tillverkare kanske bara påpeka sånt som är objektivt sant. Många tror jag hyser en slags ambivalens till allt som handlar om att skapa affärer. Man behöver nå en viss säljvolym men det “känns fel” att påverka kundernas köpbeslut.
En sådan känsla är inte nödvändigtvis fel. Har man inte den riskerar man bli kollega med Gordon Gecko. Det är det samvetet som ser till att vi gör saker som skapar värde för våra kunder, och inte bara oss själva.
Problemet är att objektiva argument inte kan möta en kunds personliga och subjektiva behov. Att säga att man säljer Sveriges mest sålda bil är ett bra argument (för vi vill gärna följa flocken) men det säger ingenting om hur väl bilen passar just denna kunds behov. Sveriges mest sålda bil kanske är en tredörrars Volvo men bilen passar ändå inte en barnfamilj med hund.
Men även om man inte tvekar att använda subjektiva argument så försöker man alltför ofta sälja till alla. Antingen har man inte försökt förstå vem kunden är, eller så är man så rädd att missa en potentiell köpare att argumenten blir helt generiska och tappar kraft på det. Det är nämligen genom differentiering som företag kan skapa exceptionellt med värde för sina kunder och då fungerar det inte att vara allt för alla hela tiden.
Många av Sveriges företag hade antagligen tjänat mycket på att ta sig en funderare på vem som köper deras produkter och varför.
* Jag bor i Hornstull och har själv skägg :)
Den här artikeln uppdaterades den 2020-01-20