En förenklad kundresekarta
En förenklad kundresekarta

Värdebaserad prissättning i praktiken: kundresan

Ett effektivt sätt för att bättre förstå vad ens kunder värderar högst är att kartlägga kundresan. Med en god förståelse av kundresan kan man effektivisera sin marknadsföring och kommunicera värde direkt.
​I ett tidigare blogginlägg om värdebaserad prissättning (VBP) skrev jag om vad VBP är och varför det är bättre än timdebitering. Vi konstaterade vi att timdebitering inte är ett särskilt lyckat eller effektivt sätt att ta betalt av sina kunder. Alternativet, som allt fler sneglar på, är värdebaserad prissättning (VBP).

I detta inlägg kommer jag fokusera på hur man kan öka sin förmåga att ta betalt för värde genom att förstå kundresan. Något som har stort inflytande på hur man marknadsför sitt företag.

När man börjar läsa på om värdebaserad prissättning framstår det lätt som ganska luddigt. Vi som förespråkar VBP gillar att tala om det handlar om “mjuka värden” som att vara genuint intresserad, en god lyssnare och agera med integritet. Allt detta är viktigt men hjälper inte den som försöker få grepp om ämnet och vad det innebär i praktiken. I en serie blogginlägg kommer jag därför ta upp ett antal saker du kan praktiskt göra för att kunna ta betalt för värde.

Om du har frågor går det bra att kommentera direkt här på bloggen så svarar vi.

Värdebaserad prissättning är långsiktig

Om du har som ambition att jobba med värdebaserad prissättning och ta betalt för värde så måste det påverka hela företagets strategi. Du kan inte komma på i sista minuten att VBP vore bra och justera priserna i offerten du precis skrivit. Det är för sent. Du måste börja mycket, mycket tidigare.

Värdebaserad prissättning hänger nämligen på kundens upplevelser, före, under och efter leverans. Du måste påverka alla dessa steg för att lyckas. VBP kräver att man sätter sig i kundens situation och försöker förstå hens drivkrafter. Stark förmåga till empati är därför viktigt.

Hur man förstår kunden, från start till mål

Begreppet “kundresa” myntades av design- och konsultbyrån IDEO redan 2001 men det är först de senaste fem-tio åren som idéen fått fotfäste. Kundresan beskriver de steg, handlingar och tillstånd som kunden befinner sig i genom sin interaktion med ditt företag. Den illustreras ofta av en så kallad kundresekarta med en tidsaxel.

Här är ett exempel från en artikel om kundresor i nätmagasinet Smashing Magazine. Detta är absolut inte en mall. En karta kan ritas nästan hur som helst. Det som kundresekartor har gemensamt är att de gäller en grupp eller typindivid (persona) och har en tidsaxel:
Exempel på riktig kundresekarta. Dessa dokument kan se väldigt olika ut. Det enda de har gemensamt är att det finns en tidsaxel av något slag.
​Man kan hitta verktyg på nätet som påstår att de skapar kartan åt en. Man glömmer då att grunden till ett effektivt verktyg i sådana här sammanhang nästan alltid är väl utfört analys- och intervjuarbete med rätt intervjupersoner. Man kan inte fuska ihop en kundresekarta och kvaliteten på resultatet hänger helt på den som gjort intervjuer och analyser. Ambition, noggrannhet och erfarenhet spelar in här.

Du behöver inte skapa en kundresekarta för att börja med VBP. Men en förståelse av idéerna bakom hjälper mycket. Genom att fundera på vad som attraherar kunder och får dem att i slutändan köpa av dig kan du påverka köpbeslut och betalningsvilja.

​Differentiering och “pricing power”

Värdebaserad prissättning kräver att ditt företag kommunicerar värde i alla steg i kundresan. Det är väldigt lätt att tappa potentiella kunder i det enorma brus som finns idag tack vare Internet. Ditt företag måste därför framstå som annorlunda jämfört med era konkurrenter.

Det går att göra på flera olika sätt. Men ett sätt att komma på sätt att differentiera sig är att tänka på varumärken som man själv är beredd att betala mer för.
  • Vad gör dessa varumärken som får dig att uppleva deras produkter eller tjänster som mer värdefulla?
  • Finns det något av det ni kan emulera eller skapa en motsvarighet till?

​​Det vi försöker skapa här kallas för “pricing power” eller “prissättningsförmåga”. Starka varumärken har god möjlighet att höja priserna utan att förlora kunder. Svaga varumärken har det inte. Det är många som inser värdet av att ha hög “pricing power”. Warren Buffet, kanske världens mest framgångsrika börsspekulant, säger att det är en av de viktigaste faktorerna när han väljer vilka bolag att investera i.

Din möjlighet att ta betalt för värde är uteslutande ett resultat av kundens upplevelse av din förmåga att leverera värde.

Hur du kartlägger dina kunders resor

För att komma till insikt om kundresan behöver man ta kontakt med kunder, befintliga och potentiella. Ofta genomförs en undersökning med intervjuer eller enkäter. En sådan undersökning ger inte bara kunskap om kundresan utan även om det värde som efterfrågas.

Ibland är man inte medveten om värdet man skapar för sina befintliga kunder. Man missar då helt möjligheten att kommunicera till potentiella kunder vad man redan gör och är bra på. Det är därför ofta klokt att börja med att intervjua sina befintliga kunder och försöka förstå varför de valt just dig och vad du gör som utmärker dig. Detta är också en chans att fånga kunder som är på väg att leta ny leverantör.

Jag rekommenderar att ni tar fram ett intervjumanus så att ni kan genomföra intervjuerna semi-strukturerat. Intervjuerna genomförs bäst ansikte-mot-ansikte om möjligt. Ni behöver inte bjuda kunden till er utan kan göra det informellt, t ex på ett kafé. Det är en fördel att vara två så en kan fråga och den andra kan ta anteckningar eller ställa kompletterande frågor. Det kan också vara bra att vara i en lugn miljö så att ni kan spela in ljudet. Att ha konversationen inspelad är ett stöd när man går igenom anteckningarna och kanske tvekar om vad som faktiskt sades.

Den här artikeln på Smashing Magazine ger lite mer information om hur man gör en karta och föreslår andra sätt att samla in information, t ex social media. Men jag rekommenderar att man genomför riktiga intervjuer istället. Resultatet blir så klart bäst om man anlitar en person som har expertkunskaper i kvalitativ forskning. För det är vad vi gör när vi intervjuar personer för att få en förbättrad förståelse. Så kallad “kvalitativ” forskning bygger på material som intervjuer eller tolkning av litteratur. Detta kan ses i kontrast till “kvantitativ” forskning som bygger på empirisk data, observationer och ofta statistik.

Kvaliteten på forskningsarbetet och intervjuerna har stort inflytande över hur mycket värde och kunskap kartan kan ge. Det kan därför vara klokt att vända sig till en erfaren konsult istället. Vi på Leancept utför den här typen av uppdrag. Kontakta oss så berättar vi gärna mer.

Efter mellan fem och tio och intervjuer brukar materialet vara tillräckligt omfattande för att det ska gå att analysera och dra slutsatser. I vissa fall krävs det fler intervjuer. Det beror på ifall man fått tag på ett bra urval personer och den information man fått. Ibland har man otur och intervjuerna ger inte alls så mycket information som man hoppats på. Då får man rekrytera fler personer att intervjua.

Under analysfasen läses anteckningarna eller transkriptionerna igenom. Ibland genomförs så kallad kodning. Det har inte med datorprogrammering att göra utan är ett sätt att analysera material från till exempel intervjuer. Under kodningsfasen kategoriseras materialet på ett detaljerat och finmaskigt sätt som gör det möjligt att dra jämförande slutsatser mellan grupper och individer.

Det vi letar efter är de underliggande behov som drivit personen att börja söka efter produkten eller tjänsten. Om ni intervjuar befintliga kunder kanske ni upptäcker att de har upptäckt behov efter att de har anlitat er. Det finns kanske något i hur ni kommunicerar eller utför arbetet som kunden sätter stort värde på och som får dem att tveka att leta efter en annan leverantör. Detta trots att det kanske också finns saker som de inte är särskilt nöjda med. På detta sätt kan ni slå två flugor i en smäll: ta reda på vad ni gör rätt eller bra men också få reda på vad som kan förbättras.

Från idé till handling

När ni har en bild vad vad kunden uppfattar som mest värdefullt kan ni börja förändra hur kunden upplever er. En kundresa består av ett antal kontaktytor (“touchpoints” på engelska). Dessa är de tillfällen då kunden interagerar med er eller något ni producerat. Det kan handla om att läsa ett Facebook-inlägg, besöka eller webbplats eller ringa ett telefonsamtal. Genom att förändra dessa kontaktytor så att de bättre kommunicerar att ni förstår och kan lösa det kunden upplever som allra viktigast har ni tagit ett stort steg mot ett värdebaserat förhållningssätt. Det kan vara enkla saker som att ändra första rubriken på webbplatsen eller ta fram en strategi för vilket innehåll man delar på Facebook och Twitter. Andra saker tar mer tid som att utbilda kundtjänstpersonal i att bemöta kunderna rätt och på ett sätt som bygger förtroende.

Väldigt många tjänsteföretag tänker tyvärr inåt-ut och intresserar sig inte för det behov som lett kunden till affären. Nej, de fokuserar istället blint på lösningen och hur de ska förenkla sin leverans av den. Men genom att försöka förstå behovet som driver era kunder kan ni direkt skaffa er en fördel gentemot merparten av era konkurrenter.

Tack vare detta arbete har ni förhoppningsvis ökat förväntningarna hos era kunder på vad ni kan leverera. Men det räcker inte med det. Det gäller också att leverera det man lovat i sin marknadsföring. I ett blogginlägg på vår engelskspråkiga blogg reder jag ut om värdebaserad prissättning handlar om marknadsföring eller affärsutveckling. Min uppfattning är man måste göra båda. Man måste lova och (över)leverera.

Med insikterna ni fått genom kunskap om kundresan kan ni förbättra marknadsföringen. Men det slutar inte där. I nästa avsnitt kollar vi på hur man kan möta förväntningarna man just skapat.

Den här artikeln uppdaterades den 2020-01-20

Kommentarer